La civilisation de l'image

Publicités et techniques évoluées

À la base de notre système économique, la libre entreprise et la compétition entre les industries nécessitent de plus en plus une diffusion imagée des produits offerts à la population, dans le but ultime de promouvoir une consommation massive de la part des individus, créant alors une économie progressive et une qualité de vie des citoyens parallèlement augmentée. En fait, maintenant, tous les produits sont publicisés : l'on constate des affiches et des annonces diverses de Coca-Cola, de marques de bière populaires, et de grands magasins, entre autres, dans toutes les gares, sur le bord de centaines de grandes autoroutes, dans toutes les grandes chaînes de télévision, bref dans tous les lieux publics et privés. Alors qu'au siècle passé l'on se met déjà à produire en masse, c'est actuellement la vente des millions de produits offerts qui occupe les grandes firmes de publicité et qui permet aux compagnies de s'assurer des profits gargantuesques.

Publicité de Coca-Cola des années 1890.
La note inscrite sur la feuille stipule "Home Office, The Coca-Cola Co.
Atlanta Ga. Branches: Chicago, Philadelphia, Los Angeles, Dallas"
(Library of Congress Prints and Photographs Division Washington, D.C.)

Toutefois, il faut dire que les techniques ont grandement évoluées depuis plus de cent ans, et nous nous retrouvons bien loin des techniques typographiques, lithographiques et d'héliogravure des premiers magazines. Maintenant, la qualité des images est nettement augmentée et la rapidité de leur diffusion l'est tout autant. Il faut dire que l'invention de l'ordinateur et de nouveaux moyens de diffusion, tels que la télévision et l'Internet, ont permis aux images d'être omniprésentes. Grâce à l'infographie, par exemple, nous sommes en mesure de créer des images incorporant une palette de couleurs issue de millions de possibilités, et nous pouvons même distribuer ces illustrations à des surfaces de tout genre et de toute grandeur. Avec le satellite et le World Wide Web, d'un seul clic nous transmettons des photographies d'un bout à l'autre de la planète en quelques secondes, ce qui nous fait sourire lorsque nous comparons cette réalité au siècle dernier alors que « la parution de l'image […] dans un délai de quelques heures ou d'une journée, [avait] un impact considérable sur la vie sociale et les relations entre les groupes humains »[2].

C'est cette utilisation maximale des techniques de production et de distribution qui, d'abord et avant tout, fait de notre société un environnement constamment baigné par l'image. Alors qu'au XIXe siècle la vision du monde s'est énormément modifiée par l'observation de l'étranger, notre vision actuelle est plutôt en constante interaction avec l'Autre, que ce dernier soit un individu ou une entreprise : l'on voit un paysage australien et hop ! l'on a les moyens d'aller visiter le lieu et d'y rencontrer ses habitants ; l'on perçoit une bouteille de couleur brunâtre sur un fond rouge et blanc et l'on a déjà la gorge sèche à la seule idée de déguster un bon Coke. Maintenant, l'on ne fait plus qu'observer, l'on veut interagir avec l'image en s'appropriant ses vertus, ce qui se traduit bien souvent par une consommation directe de ce qu'il nous présente.

L'image telle que proposée par les médias de nos jours est aussi très propagandiste, que ce soit à des fins politiques, culturelles ou économiques. Au siècle passé, alors que le bourgeois faisait faire son portrait afin de souligner ses réalisations et d'honorer sa propre personne et sa famille, l'image actuelle renvoie souvent à l'individu, mais sur une base qui englobe l'ensemble de la société, qui est donc beaucoup plus démocratique. Lorsque Nike ou Adidas fait la publicité de ses produits, chacun de nous se sent interpellé, que l'on soit grand ou petit, riche ou moins riche, athlète amateur ou professionnel : le message est accessible et le messager se sert des toutes dernières innovations en publicité afin de convaincre chacun d'entre nous d'acheter son produit. Ainsi, une des grandes caractéristiques de l'image en tant que miroir social est son évolution d'entité vouée à certains individus de certaines classes à une standardisation qui semble englober tous les membres d'une même société. Ce phénomène de globalisation de l'image est un facteur important dans ce que nous appelons la « civilisation de l'image ».

Que ce soit aux débuts de la photographie ou en pleine période contemporaine, l'image a toujours favorisé un facteur de poids : « l'image conduit le regard à proximité immédiate de l'événement et promet une participation directe, quoique non dangereuse, au spectacle »[3]. Nous pouvons même dire qu'il s'agit là d'un point marquant de la grande popularité de l'image et de son recours quotidien par les citoyens : les individus sont toujours de grands curieux, autant sinon plus qu'avant, et l'image nous stupéfait toujours de la même manière. Cette consternation par l'image est toutefois renouvelée par l'intervention de nouvelles techniques qui rendent possible le renouvellement de cette magie pour les yeux. Que ce soit par la technologie 3-D (l'holographie en est une application intéressante), par le format cinématographique IMAX, ou même par les effets spéciaux par ordinateur (qui fait la réputation des studios de Georges Lucas), nous continuons constamment de faire progresser l'image et d'y donner sans cesse de nouvelles propriétés. Les productions cinématographiques actuelles, qui incluent constamment de nouvelles techniques, fascinent autant les spectateurs que la stéréoscopie le fit au siècle passé.

Le réalisme est aussi toujours au rendez-vous. Ce désir de traiter de sujets réels et souvent difficiles à cerner a d'ailleurs toujours été une préoccupation : Beato n'utilise-t-il pas le réel de la photographie, au XIXe siècle, « pour figurer des cadavres comme s'il fallait apporter la preuve […] que les menées chinoises contre les ressortissants franco-britanniques en Chine sont bien vengées »[4] ? Maintenant, c'est carrément la caméra qui est au front lors des multiples conflits militaires sur l'ensemble de la planète. Des chaînes de télévision, telles que CNN, nous présentent même des images en direct des combats : ce fut d'abord le cas lors de la Guerre du Golfe, puis lors de la guerre en Yougoslavie et au Kosovo, entre autres. Le spectateur en demande toujours plus, et désire être présent sans se mettre en danger, et les médias permettent cela.

Carte géographique représentant les bureaux internationaux de CNN (juillet 2006)

D'autres fois, c'est la provocation pure et simple qui l'emporte, et des émissions de télévision, telles que Jerry Springer aux États-Unis, nous transportent dans l'intimité la plus cru des individus. Même les images illégales sont accessibles par n'importe qui : les photographies de pornographie infantile et de scènes dégradantes sont faciles à trouver sur l'Internet, notamment par le biais des sites de discussions. Notre civilisation contemporaine place donc l'image au sommet de sa popularité, mais semble aussi avoir perdu tout contrôle sur cette dernière, et il n'y a plus de limites quant au contenu et au contexte des images. On peut maintenant tout voir, sur tout, n'importe où et n'importe quand !

Même les magazines se transforment radicalement et se mettent à la mode du jour. Alors que « les progrès de la photographie, les nouvelles techniques d'impression, avant tout celle de la couleur, ainsi que la transmission des photos par Belino, ont joué un rôle prépondérant pour la création du magazine photographique moderne »[5], l'on constate actuellement une mise à jour complète de ce médium par le biais de leur diffusion gratuite sur le World Wide Web. Pratiquement toutes les revues à grande distribution, de même que les journaux à vaste tirage, ont leur propre site internet. L'image journalistique n'a donc plus qu'un simple auditoire local, elle est disponible partout, en tout temps, et continue l'idéal de Luce, le fondateur de « Life » : tout comme ce dernier, la distribution informatisée et globale des images permet à tous les individus de « voir la vie [et] voir le monde, être témoin des grands événements, observer les visages des pauvres et les gestes des orgueilleux […] ; voir et avoir plaisir de voir, voir et être étonné, voir et être instruit »[6].

La multiplication rapide des sources imagées grâce aux nouvelles technologies de l'information et des réseaux spécialisés semble aussi affecter le sentiment d'objectivité des gens face aux images. Il est beaucoup plus facile de contre vérifier les images et de les associer rapidement à diverses sources, cela est bien vrai, mais le piratage et la transformation de ces dernières est maintenant un fait courant. Ironiquement, en pleine révolution de la reproduction imagée, l'information est rapidement accessible mais aussi hâtivement modifiable, au point de ne plus savoir si telle image est véritable. Lorsqu'un simple logiciel informatique peut transformer une photographie d'éléphant en une représentation d'une souris, l'on fait face à un dilemme : doit-on faire confiance aux images qui nous sont présentées ?Tout cela porte certainement à réflexion.

Affaire d'État et affaire d'Art

D'un point de vue sociopolitique, il semble que l'image a toujours été utile par rapport au patriotisme national et à la cohésion sociale. Que ce soit en Europe ou en Amérique, les photographes ont souvent mis en images les cités, les bâtiments et les monuments afin de mousser la fierté du peuple par rapport à leurs institutions, et les photos ont toujours été à l'avant-garde des grandes découvertes : lorsque les Américains font la Conquête de l'Ouest, les photographes font tout en leur possible pour prendre des photos qui mettent en valeur une certaine fierté nationale.

Lors des deux grandes Guerres mondiales, les nations affichent haut et fort leur idéologie et manipulent l'image afin que leur message soit transmis aux citoyens. Les thèmes sont nombreux, et le devoir national de combattre l'ennemi est à la base du message transmis. Aussi, les révolutionnaires n'hésitent pas non plus à utiliser le média imagé pour convaincre leurs pairs : c'est ce que font les bolcheviques lors de la Révolution de 1917 en Russie, et Hitler fait pareil dans les années '30. Mais qu'en est-il aujourd'hui ?

Affiche soviétique datée de novembre 1920 :
"Le camarade Lénine nettoie la planète"

(création : Mikhail Cheremnykh et Viktor Deni)

De nos jours, la propagande n'est plus l'affaire que des seuls leaders. Outre les multinationales qui utilisent constamment la publicité pour vendre leurs produits, les vedettes de cinéma et du divertissement en général sont photographiés au point de devenir de véritables demi-dieux. Les athlètes font aussi bonne presse et leurs images sont même souvent associées à la vente de produits de consommation. Alors que les affiches du début du siècle sont surtout « largement utilisée pour les emprunts de guerre et la conscription mais aussi pour le soutien à l'effort industriel, le déclenchement d'émotions fortes devant des spectacles insoutenables »[7], les affiches contemporaines touchent plutôt les domaines liés aux activités sociales et culturelles. Toutefois, il va sans dire que le contexte de paix et de démocratie dans lequel nous vivons est directement associé à cette réalité et qu'« il est certain que, dans les pays capitalistes, la photographie – susceptible de promouvoir produits, services et idées – a fini par devenir la meilleure alliée de la publicité »[8].

Mais l'État demeure quand même un partenaire de premier plan avec la photographie, et les commentaires de Tagg sont toujours d'actualité : selon ce dernier, la photo n'est pas qu' « un outil éducationnel, culturel ou de communication, mais également un appareil de contrôle aux mains de ceux qui détiennent le pouvoir »[9]. Avec la venue d'un nouveau millénaire, la bureaucratie utilisera de plus en plus les photographies afin de contrôler les masses : permis de conduire, cartes d'assurance maladie, passeports, et éventuellement pour la carte d'assurance sociale, la carte d'électeur, etc.

Artistiquement, les créateurs d'aujourd'hui ont de nouvelles avenues afin de faire connaître leur talent et de nouvelles inventions leur permettent aussi de diffuser leurs œuvres. Les galeries d'art ont une ouverture très large sur tous les types de créations, que ce soit pour les photographies traditionnelles ou les images alternatives telles que les graffitis, intimement liés à la jeunesse. Les collèges et les Universités offrent désormais des cheminements pédagogiques associés à la photographie ou à la création d'images : il n'est plus rare de voir des designers industriels ou même des individus qui travaillent dans le domaine de l'infographie, où des images de synthèse sont couramment créées. D'ailleurs, les créateurs de sites web sont en forte demande, et ces derniers doivent manipuler adéquatement des quantités importantes d'images, tant photographiques qu'iconographiques, afin de réaliser leurs projets.

Bref, la création d'images n'est plus l'affaire des seuls photographes professionnels, mais est actuellement ouverte à tous les citoyens. Les caméras qui développent automatiquement les clichés, les camera-vidéos, les scanners, et les logiciels informatiques offrent maintenant de nouvelles possibilités et assurera, pour l'avenir, une multiplication rapide des sources imagées et des réalisations artistiques et professionnelles nécessitant la photographie, entre autres.

Exemple d'une image de synthèse (création : Louis-Garden, 2002)

Conclusion

Nous constatons quotidiennement que les images font partie intégrante de notre mode de vie. Elles sont partout : dans les institutions publiques, dans les centres d'achats, dans les aérogares, sur les autoroutes, bref partout où l'être humain est appelé à interagir. Cette prolifération des images n'est pas apparue subitement. En fait, elle a débuté au siècle dernier et, depuis, les images ont fasciné toutes les couches de la société. Malgré tout, ces dernières ont bien changé depuis ce temps, tant au niveau qualitatif que quantitatif. Grâce aux nouvelles inventions, telles que le Polaroïd qui se développe automatiquement, les « caméscopes », les scanners et le traitement informatique, c'est tout le domaine de l'image et de la photographie qui a vécu, récemment, une véritable révolution.

Quant à la diffusion des images, l'on peut, là aussi, constater une progression phénoménale. Avec Internet et des réseaux médiatiques qui utilisent les satellites, l'on arrive à transmettre une simple image de New York à Tokyo en quelques secondes. Les journaux et les magazines, à la fine pointe de la technologie, ont même leur propre site internet afin de présenter aux citoyens des quatre coins de la planète leurs articles et leurs images. L'image est maintenant omniprésente et facilement accessible, et tout le monde s'en sert. Évidemment, les petites et les grandes entreprises continuent de se servir, parfois à grands frais, du média imagé afin de publiciser leurs produits, et les artistes et vedettes sont également des figures de premier plan dans notre société où l'image est de première importance.

Parallèlement, alors que l'on assiste à une prolifération exponentielle du média imagé, l'on assiste également à une perte de contrôle par les États des images diffusées : images pornographiques parfois illégales, piratage de photographies, photos provocantes ou choquantes, tout est accessible, notamment par le biais de l'Internet. Ainsi, alors même que la démocratisation de l'image et des techniques de production et de reproduction semble chose faite, nous pouvons sérieusement nous questionner à savoir jusqu'où l'utilisation populaire de l'image va aller, et de quelle façon les États légiféreront par rapport à cette diffusion massive d'images qui, jusqu'à tout récemment et parfois encore dans certains pays, sont largement censurées. Le XXIe siècle verra les images augmenter, encore, en qualité et en quantité, et c'est l'ensemble des concitoyens qui devront juger, éventuellement, si une telle présence médiatique est souhaitable ou néfaste.

Robert Radford, M.A. © 1999, 2023

[1] Gisèle Freund, "Précurseurs de la photographie", dans Gisèle Freund, Photographie et société, Coll. : "Points : Histoire", Paris : Éditions du Seuil, 1974, p. 11.

[2] Pierre Albert et Gilles Feyel, "Photographie et médias. Les mutations de la presse illustrée", dans Michel Frizot éd., Nouvelle histoire de la photographie, Paris : Bordas, 1994, p. 359.

[3] Hubertus Von Amelunxen, "Le Mémorial du siècle. L'événement photographiable", dans Michel Frizot éd., Nouvelle histoire de la photographie, Paris : Bordas, 1994, p. 131.

[4] André Rouillé, "L'exploration photographique du monde", dans André Rouillé et Jean-Claude Lemagny, Histoire de la photographie, Paris : Bordas, 1986, p. 57.

[5] Gisèle Freund, "Mass media et magazines aux États-Unis", dans Gisèle Freund, Photographie et société, Coll. : "Points : Histoire", Paris : Éditions du Seuil, 1974, p. 134.

[6] Ibid., p. 138.

[7] Jean-Paul, Gourevitch, "La propagande comme système ou l'État dans l'État", dans La propagande dans tous ses états, Paris : Flammarion, 1981, p. 41.

[8] Naomi Rosemblum, Une histoire mondiale de la photographie, deuxième édition révisée et augmentée, Paris : Éditions Abbeville, 1996 (1984), p. 495.

[9] John Tagg, "The Currency of a Photograph. New Deal Reformism and Documentary Rhetoric", dans The Burden of Representation. Essays on Photographies and Histories, Amherst : The University of Massachusetts Press, 1988, p. 166.

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